Markkinointia tunteella

Tähtinen on työskennellyt muun muassa Turun kaupungilla, Nokia Mobile Phonesilla, mainostoimistossa, opetustehtävissä sekä Tiedekeskus Tietomaan johtajan tehtävissä. Markkinoinnin professorina hän on toiminut Oulun yliopistossa vuodesta 2002.

Pohjoisessa vietettyjen 25 vuoden jälkeen länsirannikon vähäluminen talvi tuntuu erikoiselta.

- Olen iloinen, että tännekin on tullut lunta. On kuin valot olisi sytytetty, sanoo Tähtinen.

Vuosi on alkanut muutoksen merkeissä uuteen työpaikkaan totutellen. Tähtinen näkee Poriin tulon eräänlaisena paluuna alkuun. Oulun yliopiston markkinoinnin yksikkö toimi parikymmentä vuotta sitten neljän hengen voimin, mutta väkimäärä on hänen siellä ollessaan kasvanut 30 henkeen. 

Tähtisen ensivaikutelmassa yliopistokeskuksesta korostuu pieni koko.

- Markkinoinnin oppiaineen osalta täällä on Ouluun verrattuna vähän väkeä. Odotus on, että Porin yksikkö kehittyy ja kasvaa. Toisaalta nykyisen kaltaisessa pienuudessa ja ketteryydessä on hyvät puolensa.

Ripaus humanismia

Porin yliopistokeskuksen monitieteisyys on Tähtiselle mieleen. Eri koulutaustojen ja ajattelutapojen monipuolisuus rikastuttaa tutkimusta. Tähtinen on kauppatieteiden lisäksi opiskellut myös kulttuuriantropologiaa ja kasvatustieteitä.

- Kyllä minussa asuu pieni humanisti, Tähtinen toteaa.

Tähtisen johtama EmoCha –hanke on hyvä esimerkki monitieteisestä tutkimuksesta. Sen keskipisteessä ovat tunteet ja haasteelliset liikesuhteet. Alkaessaan vuonna 2011 hanke oli edelläkävijä.

- Aihe on sellainen, että rahoituksen saaminen oli aloittaessamme haastavaa. Esimerkiksi TEKES suhtautui nihkeästi, kertoo Tähtinen.

Ajatusmaailma on kuitenkin neljässä vuodessa avartunut ja nyt TEKES rahoittaa Oulun yliopiston tutkimusta huumorin käytöstä markkinoinnissa.

- On ymmärretty, että tunteet ovat tärkeitä myös kovaksi mielletyssä bisnesmaailmassa. Kaikkea ei voi optimoida ja laskelmoida., Tähtinen sanoo.

Tähtinen toivoo, että jokainen asiakassuhteissa toimiva ymmärtäisi, miten tunteita voi ja kannattaa ilmaista ja toisaalta, miten vastapuolen tunteita tulisi tulkita.

- Yritysten välisessä markkinoinnissa on pohjimmiltaan kyse ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta. Tunteet ovat läsnä, halusimme tai emme, sanoo Tähtinen.

Kulttuurin suurkuluttaja

Jaana Tähtinen on myös yksityiselämässään monipuolinen. Hän on ottanut uutta asuinpaikkaansa haltuun jalkautumalla Pohjois-Porin puutaloalueille yhdessä  walesinspringerspanielinsa Tellen kanssa. Liikkuminen on Tähtiselle tärkeää.

- Harrastan lenkkeilyn lisäksi tanssia. Olen kokeillut kaikkea itämaisesta tanssista rivitanssiin.

Markkinoinnin professori Tähtinen on kaikkiruokainen myös kulttuurin suhteen. Hän on pannut merkille Porin runsaan kulttuuritarjonnan. Niin konsertit, teatteri kuin taidenäyttelytkin kiinnostavat. Rakkain taidemuoto on kuitenkin kirjallisuus.

- Kuvittelen itsekin osaavani kirjoittaa, Tähtinen hymyilee.

Viehtymys esteettisesti miellyttäviin asioihin näkyy myös Tähtisen työhuoneessa. Ensi töikseen hän kiipesi pöydälleen ja ripusti värikkään mobilen sen ylle. Huone tuntuu jo omalta.